Tudtad, hogy van Magyarországon is egy marketingkommunikációs szakemberekből álló csapat, amelyik precíz kutatómunkával lerántja a leplet a más/zöld tollakkal ékeskedőkről? Olvasd el a Clearwashers bemutatkozóját!

A MagNet Magazin tavaszi számában már olvashattatok a greenwashing jelenségről, vagyis a zöldrefestésről, amelyet előszeretettel használnak marketing célból cégek, hogy szimpatikusabbnak, organikusabbnak, vagy egészségesebbnek tűnjenek termékeik és szolgáltatásaik. Szerencsére van Magyarországon is egy marketing kommunikációs szakemberekből álló csapat, amelyik precíz kutatómunkával lerántja a leplet a más/zöld tollakkal ékeskedőkről. Olvassátok a Clearwashers bemutatkozóját! 

Hogyan és milyen célból alakult meg a Cleanwashers csapat?

Vér Balázs: „2020-ban a Terényben megrendezett, EcoPunk fesztiválra hívtak meg minket egy beszélgetésre a greenwashingról. Ez a beszélgetés pedig annyira jól sikerült, hogy ottmaradtunk a színpadon, és azt éreztük, hogy nem lehet, hogy innen felállunk, hazamegyünk és vége. Mi kommunikációs szakemberek érezzük, hogy a szakmánknak is, és nem csak az ügyfeleinknek felelőssége van abban, hogy egy valóban zöld, vagy csak zöldnek látszó üzenetet kommunikálunk-e. Rájöttünk, hogy egy ilyen összefogás keretében lehetőségünk van arra, hogy ezen változtassunk. Felhívjuk a figyelmet arra, milyen a megtévesztő zöldre mosott kommunikáció és milyen a hiteles, tényleg változást elősegítő út. A Cleanwashers több területen is edukál. Egyrészt a sajtó segítségével felhívjuk a fogyasztók figyelmét a zöldremosás-greenwashing jeleire, másrészt az etikus zöld kommunikáció területén tanácsot adunk a változni, „jól zöldülni” kívánó cégeknek, illetve előadásokat tartunk a témában kommunikációs szakembereknek és iskoláknak, érdekelteknek. A honlapunkon pedig akinek kedve van „fel is jelenthet” olyan kampányokat, amelyek álzöldnek tűnnek. Mi ezeket kiértékeljük.”

Mit takar röviden az a fogalom, hogy greenwashing? Kiket érint ez a jelenség? Miért fontos tisztában lennünk vele?

Paul Ágnes: „Bár több évtizedes jelenségről beszélünk, az elmúlt években látható a tendencia, hogy a greenwashing erősödik. Kutatások is mutatják, és céges tapasztalatok is azt mondják, hogy a zöld üzenetek a termékek, szolgáltatások népszerűségére és forgalmára pozitívan hatnak. A greenwashing, vagyis zöldre mosás viszont nem tényszerű változást hoz, hanem csak úgy csinál, mintha változást hozna. A gyártási folyamatok pont úgy működnek, mint eddig, csak kicsit csinosítva, zöldebb hatást keltve lesznek a termékek, vagy szolgáltatások eladva. Az ilyen akciókba kevés pénzt kell befektetni, a jóhiszemű fogyasztó pedig elhiszi az üzenetet, így a cég a zöld álca alatt szép profitot termel. Egyébként elég jó hüvelykujj szabály, hogy ha többet költenek egy zöld tett kommunikációjára, mint magára a zöld tettre, akkor jó eséllyel greenwahinggal állunk szemben. Persze van “vétlen greenwashing” is, amikor egészen egyszerűen tudatlanságból szaladnak bele a cégek, de az esetek többségében a számok motiválják a vállalatokat a nagyot mondásra. A Cleanwashers erre a hamis zöld zajra reagál segítő szándékkal. Az embereknek egyre nagyobb igényük van arra, hogy képesek legyenek eligazodni a zöld üzenetek között. Sok segítséget erre azonban nem kapnak az önképzésen túl, mivel a jogalkotói környezet nem lép még fel hatékonyan a zöldre mosással szemben. Ha a greenwashing viszont kontroll nélkül megy, és nem koppintunk a cégek orrára, hogy ezt ne csinálják, akkor az a veszély fenyeget, hogy a valódi változást hozó zöld üzenetek nem jutnak célba, és devalválódnak a médiazajban.”

Sok céget füleltetek már le zöldre mosással? Találkoztatok-e mostanában olyan jelenségekkel, amik a zöldre mosásra utalnak?

Vér Balázs: „Lépten nyomon találunk ilyen üzeneteket, nem is kell nagyon kutatnunk, szembe jönnek velünk a hétköznapjainkban! Azt mondani például egy élelmiszerről mert vegán, hogy te ezzel megmentetted a világot, az túlzás. Ez épp mostanában olvasható egy müzliszeletet gyártó cég plakátjain. Az embereknek az egyes szinteken való hozzájárulásukat egy fenntartható világhoz arányosan kell, hogy érzékeljék. A relativizálás mindkét irányba veszélyes. Ha túldimenzionálunk egy tettet, például, ha ezt a terméket választod, akkor megváltoztatod a világot, mert ez fenntarthatóbb, az ugyanolyan káros, mint amikor a greenwashing kiábrándulást okoz az embereknél és úgy gondolják, hogy bármit tesznek az értelmetlen, mert nincs hatásuk a dolgokra.”

Paul Ágnes: „A müzli szeletes eset kapcsán a túlzás eszközének használatán túl az is baj, hogy nem látjuk a termék előállításával járó kibocsátást, és nincs összehasonlítási alapunk se rá, hogy a kategóriájában, vagy akár a saját termékkínálatában ez a bizonyos szelet mennyivel zöldebb.”

Vér Balázs: „Épp most fut egy nagy telefonos szolgáltató hangzatos kampánya is arról, hogy a hálózata zöld, 100%-ban megújuló energiával működik, de az állítása nincsen semmivel sem alátámasztva az átlag fogyasztó számára, ha az utána szeretne olvasni a cég honlapján, hogy ezt miként érték el. Fontos, hogy az információk ne csak igazak legyenek, de lekövethetőek is, és az is lényeges, hogy mindenki a saját igényeinek megfelelően tudjon kellő információhoz jutni. Milyen forrásból, hogyan oldották meg ezt a fenntartható működést? Minden tornyuk mellé építettek egy napelem parkot, esetleg szélerőművet? Bizonyára nem. Vagy kvótákkal érik-e el azt, hogy zöld energiafelhasználónak nevezik magukat? Mit értenek ők fenntarthatóság alatt?”

Paul Ágnes: „De itt van egy friss példa a divatszektorból is. Egy világmárka Billie Eilish-sel reklámozta a hangsúlyozottan környezetbarátnak mondott sportcipőjét, amiről kiderült, hogy mindössze 18%-a készült újrahasznosított anyagból. Egymás közt ilyenkor persze humorizálva találgatunk, hogy ez az alacsony arány vajon a cipő melyik részére vonatkozhatott? A cipőfűzőre? Az viszont egyértelmű, hogy a hölgy rajongói nagy pénzt hoztak a cég konyhájára.

Az ENSZ Éghajlatváltozási Kormányközi Testületének (IPCC) jelentése szerint két évünk van az üvegházhatású gázok kibocsátásának drasztikus csökkentésére. Ez nem sok bizakodásra ad okot. A Cleanwashers csapata hogyan áll ehhez és az ehhez hasonló ijesztő jövőképekhez?

Paul Ágnes: „Az emberek nagyon nagy lépésekre képesek, ezt bizonyította be a COVID elleni védekezés is. Egy év alatt sikerült kifejleszteni több hatásos vakcinát. Ez csak egy példa a sok közül, de reményre igenis van okunk. Az ijesztő világvége kép kizárólagos kommunikálása, bármennyire is súlyos a helyzet, nem vezet jó irányba, mert a negatív kontextus szorongást és félelmet generál, az pedig lebénítja a szabad gondolkodást és kreativitást. Komolyan kell venni a jeleket, közben viszont aktívan kell cselekednünk, hogy elkerülhessük a legrosszabb forgatókönyveket.”

Vér Balázs: „Olyan üzenetek kellenek, amelyek a vázolt jövőkép mellett kiemelik az átállás cégekre gyakorolt pozitív vonatkozásait az üzleti eredmények tekintetében. Aki ugyanis most képes az adaptációra, annak ez nemcsak az eredményben látszódik majd meg, hanem a vásárlói kör elköteleződésének erősődésében is. Ugyanez igaz az átlagemberek szintjére is. A zöld jövő mindenkinek gyümölcsöző. A természet ezt évről évre megmutatja. Higgyünk neki!”

Az interjút Kincses Andi készítette